„Sichtbarkeit entsteht durch Technik und Reputation“

Früher begann die Suche nach einer Versicherung mit Schlagworten wie „Hausratversicherung Vergleich“. Suchmaschinen lieferten Listen mit Links. Und heute? KI-basierte Systeme wie ChatGPT beantworten Fragen zur passenden Police für die eigene Wohnung direkt im Chat, liefern Vergleiche und geben personalisierte Empfehlungen. Möglich machen das sogenannte Large Language Models (LLMs). Sie verstehen Sprache im Zusammenhang, antworten in natürlicher Sprache und greifen auf aktuelle Daten zu. Für Versicherer verändert sich damit grundlegend die Art, wie sie online sichtbar werden.

Faktoren für den Erfolg

Wir haben uns als ERGO Innovation Lab zusammen mit den Spezialisten von ECODYNAMICS die KI-Suche eingehend angeschaut. Unsere Analyse von mehr als 33 000 Suchergebnissen zeigt drei zentrale Muster:

• Modular aufgebaute Inhalte mit FAQ-Formaten: Tabellen und Rechner werden von LLMs als besonders verwertbar eingestuft. Hier profitieren häufig Content-Anbieter wie Makler, zu denen auch Vergleichsportale zählen. Seiten, die nur klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) nutzen, verlieren hingegen an Sichtbarkeit.
• Semantische Struktur schlägt Markenbekanntheit: Inhalte, die konsistent verlinkt und logisch aufgebaut sind, bilden im Vektorraum der KI Bedeutungsfelder. Vereinfacht gesagt: LLMs sortieren Informationen nicht nach Schlagworten, sondern nach ihrer Bedeutungsnähe, so werden Begriffe wie „Fahrzeug“, „Schaden“ oder „Kasko“ im Vektorraum beieinander abgebildet, weil sie im Kontext von Kfz-Versicherungen häufig gemeinsam verwendet werden.
• Vertrauen entscheidet: KI-Systeme bevorzugen Quellen mit nachvollziehbarer Autorenschaft, klarer Herkunft und überprüfbaren Fakten. Sichtbarkeit entsteht nicht nur durch Technik, sondern auch durch Reputation.

Learnings für Versicherer

Klassische SEO bleibt die Basis der Online-Suche, reicht aber nicht mehr aus, um Sichtbarkeit zu garantieren. Sauberes HTML, schnelle Ladezeiten und barrierefreie Zugänge sind Pflicht. Hinzu kommen dialogorientierte Formate, die von KI-Systemen direkt eingebunden werden können.
Eine zunehmend wichtigere Rolle spielen hier auch sogenannte KI-Agenten. Die digitalen Assistenten können eigenständig ganze Abläufe steuern. Für Nutzerinnen und Nutzer heißt das: Der Prozess von der ersten Frage bis zur Produktauswahl findet direkt in einem Chat statt. Information, Vergleich und Kauf rücken damit enger zusammen. Ein Trend, der den Wettbewerb verschärft. Weitergehende Informationen bietet unser kostenloses Whitepaper zur KI-gestützten Online-Suche.

Mensch und Maschine

Einerseits verlieren Webseiten an Bedeutung, wenn Entscheidungen unmittelbar im Dialog mit der KI fallen. Andererseits entsteht die Chance, Teil dieser neuen Nutzerwege zu werden. Marken müssen künftig nicht nur für Menschen, sondern auch für Maschinen greifbar sein. Inhalte, die von LLMs verstanden, strukturiert und zitiert werden können, bleiben sichtbar. Wer diesen Schritt hinauszögert, überlässt den Zugang zu seinen Kundinnen und Kunden anderen.