Studie: Welche Rolle der digitale Kundenservice spielt

Wie wirken sich digitale Serviceerlebnisse kurz- und langfristig auf die Kundenbegeisterung und -bindung aus? Was sind die „Trigger“ für eine erste Nutzung und wie kann die kontinuierliche Nutzung stärker unterstützt werden? Diese Fragen stehen im Fokus der Marktuntersuchung „Strategien für den digitalen Kundenservice“ des Kölner Forschungs- und Beratungsunternehmens Sirius Campus. Zentrale Ergebnisse der repräsentativen Online-Befragung aus dem April 2022, an der 1500 Versicherungskunden im Alter von 18 bis 69 Jahren teilnahmen, hat das Unternehmen nun veröffentlicht.

Was Kundenportale erfolgreich macht

Eine wesentliche Aufgabe für die Anbieter ist aus Sicht der Autoren die wirksame Ansprache für eine Erstanmeldung bzw. eine wiederholte Nutzung nach Anmeldung in einem Online-Kundenportal. Dabei seien monetäre Anreize weitaus überzeugender als Spenden oder Gewinnspiele, auch wenn diese nur kurzfristig wirken. Um das Kundeninteresse an digitalen Services zu steigern, empfehlen die Studienmacher die Anwendung sogenannter Omega-Strategien, die bei den Kunden „durch Reduktion von Unsicherheit und Darstellung relevanter Vorteile für eine Art intrinsische Motivation für die Nutzung digitaler Services“ sorgen würden. Das „Ich-kann-das-eben-auch-selber-machen-Gefühl“ steigere zusätzlich die Nutzungsfrequenz von Portalen. Außerdem könne ein persönlich oder telefonisch begleiteter Einstieg in ein Online-Portal Kunden nicht nur emotionale Sicherheit geben, sondern auch das Kennenlernen der für sie relevanten Funktionen erleichtern. „Es zeigt sich sogar, dass kostspielige Incentives langfristig schädlich sind. Nur wenn Kunden ihre Vorteile einer autonomen Servicenutzung gesehen und verstanden haben, kann eine langfristig wiederholte Nutzung sichergestellt werden“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer der Sirius Campus GmbH.

Apps fallen deutlich ab

Zu den konkreten Ergebnissen: 44 Prozent der Versicherungsnehmer sind bei mindestens einem Online-Kundenportal angemeldet und 54 Prozent haben schon einmal die Internetseite einer ihrer Versicherungsgesellschaften für eine Serviceleistung genutzt. Vor allem Kunden mit vielen Verträgen melden sich deutlich häufiger beim Online-Kundenportal an und nutzen entsprechende Service-Angebote auf der Internetseite ihres Hautversicherer deutlich häufiger. Dabei ist die Nutzungshäufigkeit von Online-Kundenportalen mit 1,9-mal pro Jahr höher als diejenige von Services auf Internetseiten (1,6-mal pro Jahr). Trotz der vergleichsweisen hohen Marktdurchdringung besteht bei 18 Prozent der Nicht-Nutzer von Kundenportalen ein Einstiegsinteresse in den nächsten zwölf Monaten. Apps werden dagegen nur von einem Sechstel (17 Prozent) genutzt, hauptsächlich zum Einreichen von Rechnungen oder zur Schadenmeldung. Das Interesse, Service-Apps von Versicherern auf Mobilgeräten zu installieren, ist laut Untersuchung insgesamt niedrig. Nur neun Prozent wollen sich in Zukunft eine Versicherungs-App installieren.

Digitaler Kontakt steigert Kundenbindung

Auffällig ist, dass die Nutzungsquote von Online-Kundenportalen mit 49 Prozent unter den Vertreterkunden sogar etwas überdurchschnittlich ist. Jedoch sagen nur ein Zehntel dieser Kunden der klassischen Versicherungsagentur, dass digitale Services den Kontakt zum Vertreter ersetzen. Die Untersuchung habe zudem nachgewiesen, dass Kundenportal-Nutzer im Durchschnitt eine höhere Markenbindung haben, gerade wenn ihre Bindung aufgrund von nur wenigen Verträgen eher schwach ausgeprägt ist. „Es zeigt sich einmal mehr, dass ein digitaler Service nicht nur eine höhere Effizienz für den Anbieter und auch Vermittler erlaubt, sondern auch die Kundenbindung stärkt“, so Gaedeke.