Social Media-Werbung für Kfz-Policen: Vermittler besser als Versicherer

Für die Versicherungsbranche spielt Werbung in den sozialen Netzwerken eine zunehmend wichtige Rolle, vor allem in der Kfz-Sparte. Dabei sind Vermittler bzw. Agenturen offenbar erfolgreicher als die Anbieter selbst. Erstere generieren zwar einen deutlich geringeren Werbedruck, erreichen aber teilweise eine höhere Wirkung. Das zumindest ist ein Fazit der Studienautoren der Untersuchung „Werbewirkung für Kfz-Versicherungen in den sozialen Medien“ des Beratungsunternehmens Sirius Campus. Untersucht haben die Experten dafür die Werbelandschaft in sozialen Netzwerken im Rahmen der Kfz-Wechselsaison, also zwischen September und Ende November 2021.

Insgesamt investierten Versicherer und Versicherungsvermittler in diesem Zeitraum in rund 47 Millionen Werbekontakte in den beiden sozialen Medien Facebook und Instagram für eine Kfz-Versicherung. Es zeigte sich: Am häufigsten wurde dabei Versicherungswerbung bei Facebook (73 Prozent) und rund ein Viertel bei Instagram, vor allem im „Feed“ (14 Prozent) und in „Stories“ (zwölf Prozent), platziert. Nur ein Zehntel (neun Prozent) der Kfz-Versicherungswerbung in den sozialen Medien stammt von Versicherungsvermittlern – also Vertreteragenturen oder Versicherungsmaklern.

Agenturen werben mehr als dreimal wirksamer in den sozialen Medien

Anzeigen von Versicherungsvermittlern sind gemessen an der direkten Klick-Rate der eingeblendeten Anzeigen rund dreimal wirksamer als vergleichbare Werbung von Versicherungsgesellschaften. Von den rund drei Millionen generierten Werbekontakten durch Versicherungsvermittler können 308.000 Klicks auf die Werbung erzeugen, eine Conversion-Rate (Anzahl der Besucher im Verhältnis zur Anzahl der Abschlüsse) von 10,2 Prozent. Agenturen wie z. B. von Allianz, HUK-Coburg oder Württembergische erreichen sogar eine Conversion-Rate von über 20 Prozent. „Es ist nicht überraschend, dass lokal verfügbare Vermittler erfolgreicher bei Werbung in den sozialen Medien sind. Selbst bei Kfz-Versicherungen suchen viele Kunden zuerst einmal nach einer guten Beratung in ihrer Nähe“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer der Sirius Campus GmbH.

Versicherer entwickeln mit 47 Millionen Werbekontakten zwar einen viel höheren Werbedruck, erzielen jedoch nur eine Conversion-Rate von 2,8 Prozent. Den größten Werbedruck baut mit Abstand die Allianz auf, dahinter folgen Axa, ADAC, Axa Direct und VHV. Versicherer mit überdurchschnittlicher Conversion-Rate hinsichtlich der Klicks auf ihre Kfz-Versicherungswerbung sind aus den Top 10 in Sachen Werbedruck: DA Direkt (5,4 Prozent), Verti (4,7 Prozent) und Allianz (4,5 Prozent). Für namhafte Anbieter wie VHV und Marktführer HUK-Coburg weist die Untersuchung sogar einen Wert von null aus.

Wer für Facebook-Anzeigen überhaupt empfänglich ist

Insgesamt wurden laut Untersuchung 7,3 Millionen bzw. 18 Prozent der Kfz-Versicherungsnehmer mit mindestens einer Kfz-Versicherungswerbung zwischen September und November in den sozialen Medien erreicht. Tatsächlich ist der Werbedruck bei Kfz-Versicherungswechslern rund dreimal (3,27) so hoch wie im Durchschnitt. Vor allem im November fokussieren die Algorithmen der Werbeoptimierung von Facebook nach einer Lernphase im Oktober auf bestimmte Zielgruppen mit einer höheren Klick-Rate. So werden nach anfänglich hohem Werbedruck auf bis 30-Jährige im November vermehrt 31- bis 55-Jährige mit Kfz-Versicherungswerbung auf Facebook angesprochen. Denn junge Leute haben so gut wie nie bei Facebook auf eine Kfz-Versicherungswerbung geklickt, aber Ältere mit einer Konversion von 15 Prozent sehr viel häufiger. „Hinsichtlich des Alters funktionieren die Algorithmen von Facebook gut, denn Ältere haben auch überproportional ihre Versicherung gewechselt. Aber in anderen Zielgruppen versagt dieses System eklatant. Vor allem eigenständige Direktkunden, die am häufigsten ihre Kfz-Versicherung wechseln, klicken nicht auf Anzeigen bei Facebook und werden deswegen kaum mit Werbung auf Facebook angesprochen“, sagt Ionut Andone, Gründer und Geschäftsführer der Murmuras GmbH.

Wirksamkeit der Werbung bietet große Chancen für Vermittler

Die Untersuchung kann, so die Autoren, der Werbung in den sozialen Medien tatsächlich auch eine Wirkung bis zum Vertragsabschluss nachweisen: 17 Prozent der Kfz-Versicherungswechsler wählten eine Anbietermarke, zu der sie in den Vormonaten auch einen Werbekontakt hatten. Dabei zeigt sich vor allem die Werbung von Agenturen und Maklerbüros als wirksam. Laut der Sirius Campus Untersuchung „Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb 2020“ schalten jedoch nur 25 Prozent aller Versicherungsvertreter in Deutschland mindestens einmal im Monat eine Werbung in den sozialen Medien. „Agenturen und Maklerbüros sollten das Zepter selber in die Hand nehmen und die Chancen der Neukundengewinnung über digitale Plattformen in diesen Zeiten reduzierter Sozialkontakte für sich nutzen,“ resümiert Gaedeke.