Warum Cross-Selling im Versicherungs­vertrieb so wichtig ist

Beim Vertrieb von Produkten an Bestandskunden gibt es auf dem deutschen Versicherungsmarkt noch viel Luft nach oben. Dabei wird Cross-Selling für Versicherer in der Corona-Pandemie immer wichtiger. Zu dieser Einschätzung kommt zumindest die Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants aus Bonn. Cross-Selling („Querverkauf”) bezeichnet im Marketing die Nutzung einer Kundenbeziehung durch den zusätzlichen Verkauf sich ergänzender Produkte oder Dienstleistungen

„Wir haben vor zwei Jahren eine Studie zum Cross-Selling durchgeführt. Demnach haben in Deutschland nur 27 Prozent der Versicherungskunden zwei Drittel ihrer Verträge oder mehr bei einem Anbieter gebündelt. Die Situation hat sich seitdem nicht verändert“, sagt Frank Gehrig, Partner sowie Insurance, Sales & Pricing Specialist bei Simon-Kucher. In vielen asiatischen Märkten liege der Wert hingegen bei rund 60 Prozent – und in Skandinavien hätten sogar mehr als 70 Prozent der Versicherungsnehmer mindestens zwei Drittel der Verträge beim gleichen Unternehmen abgeschlossen.

Wettbewerb wird härter

Die Unternehmensberatung verweist auf die aktuelle Entwicklung der Versicherungsbranche in der Covid-19-Pandemie. „Der Bestand bleibt zwar stabil und die Kündigungsquoten sind nicht angestiegen. Gleichzeitig wird der Kampf um neue Verträge und neue Kunden aber immer härter. Cross-Selling ist deshalb für Versicherungsunternehmen mehr als nur ein nettes Zusatzgeschäft, es wird zu einer Notwendigkeit“, so Gehrig. Versicherer sollten das enorme Potenzial nutzen und ihren Bestandskunden daher aktiv – passend zur jeweiligen Lebenssituation – neue Produkte anbieten. So ließen sich Marktanteile gewinnen. Gehrig:  „Das kurz- bis mittelfristige Wachstumspotenzial liegt bei mindestens zehn Prozent des aktuellen Bestandsgeschäfts.“

Simon-Kucher & Partners empfiehlt drei strategische Schritte, um den Querverkauf im Absatzkampf gewinnbringend einzusetzen:

• Lead- und Kampagnenmanagement neu aufstellen: Leads, also Kontakte zu Verbrauchern, die sich für ein Produkt interessieren, bleiben noch zu oft unbearbeitet oder würden schlecht bearbeitet. Die Versicherer sollten ihre Prozesse hier neu ausrichten, es bedarf eines klaren Leadmanagements.
  
  
• Kontakt- und Interaktionspunkte über die Vertragslaufzeit hinweg kreieren: Versicherer nutzen Veränderungen im Leben ihrer Kunden noch viel zu wenig für ihr Neugeschäft – nämlich in jenen Momenten, in denen der Kunde wirklich Unterstützung und eine neue Absicherung braucht. Deshalb sollte man zum Beispiel schon bei der Produktentwicklung an Flexibilisierungen und Ergänzungen während der Vertragslaufzeit denken und individuelle Ereignisse zur Ansprache nutzen.
  
  
• Sämtliche Verkaufskanäle auf Konversion ausrichten: Das Wachstumspotenzial können Versicherer nur heben, wenn sie Interessenten tatsächlich zu Kunden machen. Deshalb sollten sie Kundendaten auf sinnvolle Weise sammeln, sie effizient und verantwortungsvoll einsetzen, ihren Bestand an Kundendaten nach Kaufwahrscheinlichkeit priorisieren sowie eine Prioritätenliste für die Kundenansprache erstellen und verfolgen.