Wie Geschichten in der Online-Beratung funktionieren

Eine der ältesten Regeln im Vertrieb von Versicherungs- oder Anlageprodukten lautet: Der Erstkontakt entscheidet. Auch kritische Kunden, die sich bei der Vielzahl an Produkten und ihrer mangelnden Vergleichbarkeit oft zunächst selbst auf die Suche begeben, brauchen Beratung. Bei einfachen Produkten mag das ja ganz gut gelingen. Aber bei einem komplizierteren biometrischen Produkt mit besonderen Merkmalen ist das schon schwieriger. Damit Kunden bestmöglich und vor allem schnell das Produkt und seine Sinnhaftigkeit verstehen, sind insbesondere beim Erstkontakt Kompetenz und Service vonseiten des Vermittlers Pflicht.

Investition in langfristige Kundenbindung 

Nur: Das machen die Wettbewerber auch. Um sich von anderen abzuheben, wird die emotionale Ebene umso mehr zum Erfolgsfaktor. Doch wie soll emotional ein Verhältnis hergestellt werden, wenn der persönliche Kontakt eigentlich nur noch auf dem Bildschirm stattfindet? Ich bin mit meiner Meinung sicher nicht allein, wenn ich sage: Kunden spüren, ob Berater oder Makler nur auf das schnelle Geschäft aus ist oder an einer tieferen, gar langfristigen Kundenbindung interessiert ist, ob er oder sie nur das subjektive Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt befriedigen will. Wer potenziell treue Kunden von sich überzeugen will, sollte zunächst den tatsächlichen, objektiven Bedarf ermitteln. Der kann sich beispielsweise als eine erklärungsbedürftige Grundfähigkeitsabsicherung herausstellen. Darin mag ein gewisses Erfolgsrisiko liegen. Denn womöglich will der Kunde nur ein Sparprodukt und kein ganzes Konzept zur Risikovorsorge, das er dringend nötig hätte – und wendet sich daraufhin einem Wettbewerber zu. Aber Hand aufs Herz: Ist diese Klientel nicht besser auf einem Vergleichsportal aufgehoben, wo sich die Entscheidung hauptsächlich nach dem Preis richtet? Ein Makler, ein Versicherungsvermittler, kann dieses Preisdumping auf Dauer nicht gewinnen.

Abstrakte Produkte durch Emotionalität begehrenswert machen

Aber: Eine Finanzanalyse, die ihre Neutralität auch nach außen trägt, schafft meiner Meinung nach die erste wesentliche Voraussetzung für Emotionalität: Vertrauen. Im Zweifel genügt das aber nicht, denn das Analyseergebnis könnte den Kunden mit einer Produktwelt konfrontieren, die er nicht versteht. Eine, die zu erklären wäre. Der größte Fehler wäre jetzt, sich in technischen Einzelheiten zu verlaufen, Leistungskataloge herunterzubeten und Tarifoptionen nebeneinander zu stellen. Das kann auch jedes Vergleichsportal. Jede gewonnene Emotionalität ginge sofort wieder verloren. Wenn es nicht möglich ist, ein persönliches Gespräch zu führen, dann lassen sich nach meiner Erfahrung Emotionen am besten durch Bildsprache vermitteln, durch Beispiele aus dem täglichen Leben und Geschichten, in denen sich jeder wiederfinden kann. Das sogenannte Storytelling ist die hohe Schule der Beratung zu schwierigen Versicherungsprodukten. Es muss darum gehen, abstrakte Produkte und Dienstleistungen verständlich, greifbar und letztlich begehrenswert zu machen. Der Aufwand, der dafür zu erbringen ist, richtet sich in erster Linie nach dem Komplexitätsgrad der identifizierten Bedarfslücke und der zur Lösung geeigneten Produktgruppe.

Inhaltliche Bereicherung für den Kunden

Bei der Kundenansprache sind zwei Gruppen zu unterscheiden: Bei Altkunden ist bekannt, wie sie ticken, um die geeigneten Emotionen zu erzeugen. Bei unbekannten Neukunden ist dies erst im Rahmen der Bestandsaufnahme, der Finanzanalyse oder im lockeren Vorgespräch herauszufinden. Darauf ist die Art der Geschichten abzustimmen. Im Kern geht es immer um das Warum. Wichtig ist in jedem Fall, so meine Erfahrung, schon früh eine Spannung aufzubauen, um eine Identifikation der jeweiligen Person mit dem Protagonisten der Story herzustellen. Es braucht eine passende beispielhafte Situation, in der sich ein Problem oder Konflikt entwickelt und die dann einer positiven Lösung zugeführt werden. 

Es dürfte nun nicht mehr schwerfallen, diese Situation auf die des jeweiligen Kunden zu übertragen. Zum Beispiel mit eigenen Geschichten über die Philosophie der Versicherungsgesellschaft, die Entwicklungsgeschichte eines Produktes, über seine Unterscheidungsmerkmale und Vorteile, an deren Ende eine klar formulierte Botschaft steht. Eine, die beim Adressaten den berühmten Aha-Effekt auslöst. Eine, die sich als Bereicherung entpuppt. So schließt sich der Kreis dort, wo Produkt und Bedarf bzw. Bedürfnis aufeinandertreffen, wo sich Angebot und Nachfrage decken. Die Einbettung in einen emotionalen Kontext führt dazu, dass Kunden den Sinn eines Produktes leichter verstehen, dieser im Gedächtnis bleibt und womöglich sogar animiert, die Geschichte weiterzuerzählen.

Empathische „Sales Stories“ für die Onlineberatung

Nun ist es aber nicht jeder Manns oder jeder Frau Sache, als Geschichtenerzähler aufzutreten. Um Storytelling als einfaches Marketing-Instrument einzusetzen, bieten sich natürlich die passenden Medien wie Video-Clips oder Animationen auf YouTube und Social Media an. Für die Onlineberatung sind diese aus meiner Sicht nur bedingt geeignet, weil sie meist mit einem Prozessbruch einhergehen. Manche Vertriebsunternehmen, Verkaufstrainer oder Bildungseinrichtungen bieten Schulungen und Seminare für die Persönlichkeitsentwicklung an, die sie sich aber auch einiges kosten lassen. Ganz neu ist die Idee, individuell geführte interaktive „Sales Stories“ für verschiedene Gesprächs- und Bedarfssituationen zu entwickeln. Eine Verankerung der „Sales Stories“ direkt in der digitalen Eins-zu-Eins-Kundenkommunikation, in der diejenigen Makler oder Finanzberater für ihre Erzählungen je nach Situation passende Unterstützung und Inspiration erhalten.

Deshalb halte ich es für absolut gewinnbringend, sich intensiver mit solch einem intelligenten Storytelling zu beschäftigen. Geschichten gehören zu unserem Zusammenleben dazu, sie transportieren Botschaften und Wissen, sie schaffen Nähe, sie bleiben besser in Erinnerung – und sie stellen Vertrauen her. Ich meine: Empathisches Geschichtenerzählen wird die Beratungslandschaft verändern. Weil es wirkt.