Wie das Wechselgeschäft in der Kfz-Versicherung funktioniert

In der Kfz-Versicherung gehört der ist die Wechselbereitschaft deutlich höher als bei anderen Produktarten. Dabei nutzen die wechselbereiten Kunden im Vergleich zu den Vorjahren mehr Informationsquellen, beziehen mehr Anbieter in ihre Entscheidungsfindung ein und holen öfter aktiv Angebote ein. Dies sind Ergebnisse der Studie „Customer Journey zur Kfz-Versicherung“ des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Heute und Morgen aus Köln. Repräsentativ befragt wurden über 500 erwachsene Bundesbürgerinnen und -bürger, die in den vergangen zwölf Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt oder zumindest über einen Anbieterwechsel informiert hatten.

Hohe Wechselmotivation bleibt grundsätzlich bestehen

Der detaillierte Blick auf die verschiedenen Stationen und Kontaktpunkte im Geschäft mit Kfz-Policen zeigt laut Untersuchung, dass zentraler Auslöser der Wechselmotivation in rund acht von zehn Fällen die Unzufriedenheit mit dem Preis bzw. die Aussicht auf finanzielle Ersparnisse (78 Prozent) ist. Andere Gründe, wie Unzufriedenheit mit dem Service des bisherigen Anbieters, spielten demgegenüber nur eine untergeordnete Rolle. Zugleich gewinnen laut Heute & Morgen werbliche Maßnahmen konkurrierender Anbieter als Anschub für eine Auseinandersetzung mit der eigenen Kfz-Versicherung an Bedeutung.

Im Zuge dieser Auseinandersetzung bitten immerhin 52 Prozent der wechselinteressierten Kfz-Versicherungskunden, die aktiv Angebote verschiedener Versicherer einholen, auch den bisherigen Kfz-Versicherer um ein Neu-Angebot. Dies sind deutlich mehr als in den Vorjahren (2019: 35 Prozent). Dem verbreiteten „Anbieter-Hopping“ lässt sich laut Studie seitens der Produktgeber mit vorausschauenden Maßnahmen also durchaus entgegenwirken.

Informationssuche wird umfassender

In der Informationsphase bleibt das Internet laut Studie die mit Abstand am häufigsten genutzte Quelle auf der Suche nach Kfz-Versicherungen. 85 Prozent aller Wechselinteressierten greifen darauf zurück. Eine zentrale Rolle spielen dabei weiterhin die Vergleichsportale – gegenüber den Vorjahren jedoch mit rückläufiger Tendenz. Gleichzeitig werden mehr Anbieter bei der Suche berücksichtigt als noch in den Vorjahren. Mehr als jeder Dritte holt in der Informationsphase aktiv Angebote bei (verschiedenen) Produktgebern ein. Im Vergleich zu den Vorjahren eine sehr deutliche Zunahme (2019: 21 Prozent). Insgesamt wird über das Thema mehr Zeit aufgewendet, so die Autoren.

Abschlüsse: Berater und Vermittler behaupten sich

Online-Abschlüsse über Vergleichsseiten oder Anbieter-Homepages bleiben vertriebsseitig dominant mit 57 Prozent. Verglichen mit den rasanten Zuwachszahlen an Online-Abschlüssen bis vor 2015, stagniert dieser Trend aktuell auf hohem Niveau (2019: 60 Prozent). 39 Prozent der Kfz-Wechsler schließen hingegen bei Beratern ab (2019: 36 Prozent). Der telefonische Kontaktweg nimmt dabei – teils wohl auch Pandemie-bedingt – zu, der unmittelbar persönliche hingegen etwas ab. Berater und Vermittler sind aber weiterhin besonders starke und erfolgreiche Wechseltreiber – vor allem dann, wenn die Beratung von den Kunden als kompetent, objektiv und fair erlebt wird. Im direkten Vergleich können Versicherungsvertreter ihre Position bei den Abschlüssen gegenüber den freien Maklern ausbauen.

Für Bestandskunden wird immer noch zu wenig getan

Als vorherrschende Gründe für den Nicht-Wechsel des Anbieters nennen die meisten der ursprünglich aktiv Wechselinteressierten, die Erfahrung, dass man sich im Preis-Leistungs-Verhältnis, oder auch allein beim Preis, gegenüber dem bisherigen Anbieter nicht verbessern kann. Seltener wird von den Nicht-Wechslern das fortbestehende Anbietervertrauen (22 Prozent) genannt, das dem Wechsel im Wege steht. Dennoch sagt Cathrin Cramer, Studienleiterin bei Heute und Morgen: „Die Bestandskundenpflege wird im Vergleich zur Neukundengewinnung trotz manch positiver Entwicklung immer noch vernachlässigt.“ So erwarten viele Kunden beispielsweise Treuerabatte und aktive Hinweise auf verbesserte Konditionen neuer Policen. Darüber hinaus stellt laut Cramer der zunehmende Kauf von E-Autos in der Stammkundschaft die Versicherer vor neue Herausforderungen, zumal hier spezialisierte Anbieter oder auch die E-Autobauer neu in den Markt drängen.

Auf die unternehmensbezogenen Einzelergebnisse der Untersuchung geht Heute und Morgen in seiner Presseveröffentlichung kaum ein. Nur so viel: Derzeit präferieren Wechselwillige laut den Studienautoren die HUK-Coburg (samt HUK 24), Allianz, ADAC und VHV. Dabei habe der ADAC in den vergangenen Jahren als Anbieter für Kfz-Policen am stärksten hinzugewonnen.

Verständnis der Kundenerfahrungen von Kfz-Wechslern ist der Schlüssel

Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin der Heute und Morgen GmbH zieht dann auch eher ein allgemeines Fazit: „Ein fundiertes Prozessverständnis der Customer Journey bei Kfz-Versicherungswechseln ermöglicht die Ableitung wirksamer Strategien zur Gewinnung neuer Marktanteile und zugleich zur Bestandskundenbindung bzw. Wechselprävention. Je nach spezifischen Positionierungszielen und Vertriebsstrukturen der Anbieter können sich solche Strategien in ihrer Architektur deutlich unterscheiden.“