Bestandskunden ansprechen – aber richtig!

Das Marktforschungsunternehmen Sirius Campus hat in über 2000 Online-Interviews private Versicherungsnehmer zu ihren Erfahrungen mit dem Kundenservice und zu ihren Erwartungen befragt. Das Ergebnis: Vielfach besteht noch Verbesserungspotenzial in Sachen Bestandskundenansprache.

Persönliche Ansprache vernachlässigt

Zunächst wollten die Marktforscher wissen, über welche Kanäle Bestandskunden am häufigsten kontaktiert werden. 25 Prozent der Versicherungsnehmer gaben an, innerhalb von zwei Jahren von ihrem Vermittler oder Bankberater direkt zum Thema Versicherungsbedarf angesprochen geworden zu sein. Weitere 16 Prozent erhalten demnach Anrufe aus der Zentrale ihrer Versicherung und 14 Prozent von einem Mitarbeiter des Versicherungsbüros. Am häufigsten ist die schriftliche Kontaktaufnahme per Brief (39 Prozent im gleichen Zeitraum), um über Neuerungen oder Zusatzangebote zu kommunizieren. Ansprachen via E-Mail liegen inzwischen mit 17 Prozent auf Rang drei. Andere Kontaktformen wie eine Nachricht über das Kundenportal, per SMS, über soziale Medien oder eine klassische Kundenzeitschrift sind dagegen mit unter zehn Prozent kaum von Bedeutung.

Gefragt wurde auch nach der Effizienz der jeweiligen Kontaktaufnahme. Am erfolgreichsten ist laut Sirius Campus die persönliche Ansprache des Kunden durch einen Vermittler, einen Mitarbeiter des Versicherungsbüros oder durch Anrufe aus der Zentrale. Mehr als zwei Fünftel haben danach einen neuen Vertrag oder eine Leistungserweiterung bei ihrem Versicherer abgeschlossen.

Klassischer Brief mit niedrigster Abschlussquote

Der gängigste Anspracheweg „Brief“ erreicht dagegen mit rund zehn Prozent die niedrigste Abschlussquote. Bei Kundenzeitschriften, E-Mail oder SMS liegt sie bei rund einem Viertel bis einem Drittel. Die digitale Ansprache erhöht aber auch die Gefahr, dass Kunden bei anderen Gesellschaften einen neuen Vertrag abschließen, fanden die Marktforscher heraus. Erfolgreicher sind offenbar Nachrichten an den Kunden über eine App oder das Kundenportal. Hier liegt die Erfolgsquote über 20 Prozent. Die Neigung, bei einem Wettbewerber abzuschließen, ist hier geringer. 

Seit 2015 ist die Akzeptanz von persönlichen Briefen des Vermittlers um elf Prozentpunkte auf 22 Prozent erheblich gesunken. Dagegen erfreuen sich digitale Nachrichten per E-Mail (14 Prozent), Nachrichten im Kundenportal (sechs Prozent) und Kurznachrichten über das Handy (vier Prozent) einer größeren Beliebtheit.

Unterschiedliche Präferenzen je nach Kundentyp

Weitere Erkenntis der Studie: Die Präferenzen für bestimmte Ansprachearten variiert nicht so sehr nach Alter der Versicherten, sondern nach dem Kundentyp. Dafür hat Sirius Campus verschiedene Profile definiert.
Danach erwartet der qualitäts- und beziehungsorientierte Partner am häufigsten einen persönlichen Brief seines Vermittlers oder sogar einen Beratungstermin, der Optimierer ist hingegen online-affin, aber schätzt auch die unabhängige Beratung von Versicherungsmaklern. Er lässt  sich gern von innovativen Angeboten mit besonderen Vorteilen überzeugen – per Brief oder E-Mail vom Vermittler oder der Zentrale. Vorsichtige Kunden sind von werblichen Informationen schnell verunsichert und besser über Angebote per Brief zum Abschluss zu bewegen. Die sparsamen Eigenständigen treffen ihre Überlegungen allein für sich und meiden Vermittler. Deswegen bevorzugen sie E-Mails oder einen Brief aus der Zentrale.

„Die Entscheidertypen lassen sich auf Basis ihres Interaktionsmusters mit Versicherern leicht und sicher identifizieren. So lassen sich typspezifische Ansprachen und Angebotsgestaltungen weitaus erfolgreicher als herkömmliche Massen-Mailings formulieren“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer von Sirius Campus.