Social-Media-Werbung: Welche Versicherer besonders aktiv sind

Es ist eine Kernfrage im Werbemarkt: Wird meine Anzeige wahrgenommen und löst sie eine Aktion aus? Da dies online sehr gut messbar ist, hat eine Studie des Marktforschungsunternehmen Research Tools mit dem Titel „Social Media Ad Perception Versicherungen 2022“ genau das für die Plattformen Facebook und Instagram untersucht. Als Basis dienten Daten des Softwareentwicklers Murmuras, genauer gesagt 9764 sogenannte Ad Impressions von 198 Anbietern innerhalb des Versicherungsmarkts. Dafür wurde eine Technologie zum Ads-Tracking in Handy-Apps bei mehr als 1300 Studienteilnehmern eingesetzt. Ganz aktuell ist die Untersuchung allerdings nicht. Der Analysezeitraum lag zwischen September 2021 und Januar 2022. 

Wichtige Kennzahl zur Werbewirksamkeit

Hintergrund: Ad Impression ist ein Kennwert fürs Zählen von Besuchen auf Websites mit wechselnden Werbeinhalten. Dabei werden in einem bestimmten zeitlichen Turnus verschiedene Bannerinhalte positioniert. Pro 1000 Klicks ist dann üblicherweise eine Zahlung an den Netzbetreiber für den Werbeerfolg vereinbart. Im Gegensatz zur Page Impression, die die Seitenaufrufe zählt, ist Ad Impression eine Größe, die auch ­mehrmalige Aufrufe der Seite durch denselben Nutzer zählt. Denn die Werber variieren ihre Inhalte im Laufe des Tages, sodass der Besucher einen neuen Blick auf die Werbung wirft. Nur ab dem Wechsel der Bannerwerbung wird der Seitenaufruf desselben Kunden wieder gezählt.

Facebook wird Instagram klar vorgezogen

Die Studien-Ergebnisse liefern Erkenntnisse über die Werbewahrnehmung (Ad Perception) nach verschiedenen Kategorien differenziert. Im Plattformvergleich liegt Facebook hinsichtlich des Anzeigenvolumens mit mehr als zwei Drittel (71,7 Prozent) der Ad Impressions klar vor Instagram (28,3 Prozent). Am häufigsten werden in den Ads Inhalte zum Produkt Kfz-Versicherung oder Imagewerbung platziert. 30,7 Prozent der Anzeigeninhalte konnten allerdings nicht zugeordnet werden.

Weitere Ergebnisse: Im Schnitt bekommen die User alle neun Tage eine Versicherungsanzeige ausgespielt und nur wenig mehr als ein Drittel aller Anzeigen richten sich an Frauen. Die Hauptzielgruppe sind also eindeutig Männer. Über die Hälfte der Anzeigen wird zudem an Personen adressiert, die sich in einem mittleren Lebensalter (31 bis 50 Jahre) befinden. 

ADAC und Allianz die fleißigsten Advertiser

Zu den aktivsten werbetreibenden Unternehmen zählen ADAC und Allianz. Sie finden sich auf den ersten beiden Plätzen bei der Anzahl der Ad Impressions. Zusammen mit der Ergo auf Platz 7 entfällt auf sie im Untersuchungszeitraum ein Anteil von 22 Prozent aller Ad Impressions. In der Spitzengruppe befinden sich aber auch Spezialisten wie der Zahnzusatzanbieter Dentolo und die Krankenkasse DAK Gesundheit. Allein die Top-Ten-Versicherer schalten laut Research Tools über 100 verschiedene Anzeigen pro Monat.

Geht man rein nach der Anzahl der Ad Impressions, so liegen die allgemeinen Versicherer vorne. 52 Prozent der ausgespielten Ads stammen von dieser Anbietergruppe. Auf Direktversicherer entfallen 16 Prozent der Anzeigen, jeweils gut zehn Prozent kommen von Spezialversicherern und Vermittlern. Auf Sonstige entfallen 8,1 Prozent und auf Vergleichsportale noch 2,5 Prozent.

Insurtechs mit hoher Interaktionsquote

Nach Ausspielung und Wahrnehmung folgt idealerweise eine Ad Interaction durch den Adressaten mittels Anzeigenklick, Kommentierung, Liken oder Teilen. Im Schnitt verzeichnen nach Angaben der Studienautoren 6,2 Prozent aller wahrgenommenen Anzeigenausspielungen eine Interaktion – ein Wert, der von den Studienautoren allerdings nicht vergleichend eingeordnet wird. Über eine vergleichsweise hohe Anzahl konnten sich im Analysezeitraum laut ihrer Angaben aber unter anderem die Insurtechs Clark und Getsafe freuen.