Ghosting: Warum Kunden den Kontakt abbrechen – und wie man damit umgeht

Vor ein paar Wochen wurde ich in einer Schulung über Verhandlungsführung bei einem Maklerunternehmen von einem der Teilnehmer in der Pause mit ernstem Gesichtsausdruck beiseite genommen. Er fragte mich, was man unternehmen könne, wenn ein Kunde von einem Tag auf den anderen unvermittelt und ohne Begründung komplett unerreichbar wird. Also nicht kündigt oder blockiert, sondern einfach gar nicht mehr reagiert. Ich konnte sehen, dass das Thema ihn über das Geschäftliche hinaus persönlich sehr beschäftigt. Er hätte eine gute Verbindung zu dem Kunden gehabt, auch wenn man sich noch nie persönlich getroffen habe. Ein konkreter Grund sei ihm nicht bewusst. Im Kollegenkreis stieß er damit auf Schulterzucken und Unverständnis. Ihm ging es trotz seiner harten Schale nicht gut damit. Für mich ein klarer Fall von Ghosting. Und wenn ich an meine eigene Maklertätigkeit denke, ist es mir durchaus auch schon so ergangen.

Durch soziale Medien wurde Ghosting salonfähig

Als Ghosting wird ein kompletter unangekündigter Kontaktabbruch ohne jegliche Kommunikation bezeichnet, der stark emotional beim Betroffenen wirkt. Konkret bedeutet das: keine Nachrichten, keine Mails und kein Entgegennehmen von Anrufen. Das ist zwar nicht komplett neu, aber mit dem Vormarsch der sozialen Medien und der damit verbundenen Verringerung direkter persönlicher Kontakte erlebt dieses Verhalten einen starken Aufschwung, denn es betrifft häufig zwei Menschen, die sich noch nie persönlich getroffen haben. In Zeiten der Online-Kundengewinnung und der digitalen Beratung im Finanzdienstleistungsgeschäft ist das mittlerweile durchaus Normalität in einer Geschäftsbeziehung.

Bisher waren eher private Bereiche davon betroffen, aber mehr und mehr Versicherungs- und Finanzberater erleben dieses Phänomen auch im geschäftlichen Umfeld von Kundenseite aus. Dabei schafft dieses Verhalten handfeste wirtschaftliche Probleme, wenn zum Beispiel Rückfragen durch Kunden nicht beantwortet werden und damit Vorgänge nicht korrekt bearbeitet werden können. Diesen Aspekt ignoriert man gern als Kunde. Im geschäftlichen Kontext ist die Konsequenz meist recht schnell klar: Bearbeitung unmöglich, Auflösung des Vertrags oder Ablage in Kundenkategorie C.

Emotionaler Umgang mit der Unerreichbarkeit muss gelernt werden

Aber so einfach ist das emotional leider nicht. Wenn durch den unvermittelten Geschäftsabbruch auch bestimmte Geldbeträge in Frage stehen, bringen Verlust- und Existenzängste das Gedankenkarussell in Fahrt. Angst ist aber grundsätzlich kein guter Ratgeber. Es kann sich aber auch einfach wie Enttäuschung, ja sogar wie Verrat anfühlen. Immerhin hat man alles für die gute Beratung und eine stabile Beziehung gegeben.

Liegt es nun an mir oder an „denen“? Genau dieses „oder“ ist das Problem. Was habe ich falsch gemacht? Was ist eigentlich los? Diese Unsicherheit kann sich toxisch auf das Selbstwertgefühl, Sicherheitsempfinden und im äußersten Fall sogar auf die Wahrnehmung der eigenen Identität auswirken. Schuld an dieser Abwärtsspirale ist der „negativity bias“. Diese Verzerrung der Wahrnehmung ist evolutionär bedingt und sorgt dafür, dass wir stets eher das Schlechteste vermuten. Wie gut man mit so einem Schlag umgehen kann, hängt also direkt mit der eigenen Resilienz zusammen und die ist unterschiedlich ausgeprägt. Es hat nichts mit Schwäche zu tun, wenn es einen nicht kalt lässt, dass der langjährige Kunde plötzlich unerreichbar ist.

Geghostet zu werden schmerzt. Und es schmerzt umso mehr, umso näher einem die Person stand. Es ist wichtig zu wissen, dass dieses Verhalten unfair ist. Ein Recht auf Unfairness gibt es im empathischen Umgang miteinander nicht und man kann es sich auch nicht in einer Geschäftsbeziehung erkaufen – nach dem Motto: es ist nichts Persönliches. Anderseits kann man Kontakt auch nicht erzwingen.

Gründe für Kontaktabbruch liegen in der Regel nicht bei einem selbst

Aber welche Gründe können hinter einem Abbruch stecken? Es sind sehr oft ganz andere Ursachen, als wir vermuten. In jedem Fall geht es um Unsicherheit im emotionalen Kontext:

1. Es gibt Umstände, die so traurig sind, dass der Betroffene sie nicht teilen möchte. Eine vielleicht traumatische Situation hat die Prioritäten verändert.

2. Fehlende Zeit oder Überforderung durch Arbeit, Familie oder anderen Themen

3. Schlechte Nachrichten sollen vermieden werden (Kündigung, Beraterwechsel, Unwohlsein im direkten Kontakt)

Die wichtigste Erkenntnis lautet: Man kann in der Regel selbst nichts dafür, angeschwiegen zu werden.

Akzeptieren und abgrenzen statt ständig nachzufragen

Wie geht man nun damit um? Auch wenn gängige Ratgeber das Gegenteil propagieren und Nachfassen als oberstes Gebot ausgeben: Es ist am sinnvollsten, hartnäckiges Schweigen zu akzeptieren. Nicht nur, um seine Würde zu wahren, sondern auch um zu vermeiden, dass man sich in etwas hineinsteigert, das man nicht ändern kann. Das bedeutet aber nicht, dass man dieses Verhalten einseitig ertragen muss, sondern vielmehr, dass man sich aktiv abgrenzt. Abgrenzung funktioniert am besten, indem man sich bewusst macht, was für eine Kundenbeziehung man möchte und welche nicht. Nun kann man sich aktiv und ohne Groll verabschieden. Im nächsten Schritt vollzieht man die geschäftliche Trennung, um eventuelle Haftungsrisiken auszuschalten.

Und genau das habe ich in dem erwähnten Pausengespräch dem Teilnehmer meiner Schulung empfohlen. Ich glaube, diese Erkenntnis hat ihn wirklich entlastet. Wir müssen uns nicht jeden Schuh anziehen. Und falls man selbst einmal durch Kontaktabbruch einem unangenehmen Gespräch aus dem Weg gegangen ist oder einfach viel um die Ohren hatte, sollte man sich fragen, ob die andere Person nicht vielleicht eine Erklärung verdient hat. Geschäft hin, Geschäft her.