Welche Versicherer starke Marken sind

Viele Versicherungsunternehmen konnten die Bekanntheit ihrer Marke im Verlauf der Corona-Pandemie steigern. Das ist das zentrale Ergebnis der Untersuchung „Markenmonitor Assekuranz“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen für das Jahr 2021. Bekannteste Versicherungsmarke in Deutschland bleibt weiterhin die Allianz. Mit einer ungestützten Bekanntheit (Maß für die Anzahl der Personen, die eine Marke ohne weiteren Hinweis erkennen) von aktuell 77 Prozent führt sie das Ranking der Top 20 Versicherungsmarken deutlich an. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Zuwachs von zwei Prozentpunkten. Es folgen HUK-Coburg (61; Plus sieben Prozentpunkte) und ERGO (34; plus vier Prozentpunkte).

Bei der Markenstärke liegt die HUK-Coburg vorn

Bei der Gesamtstärke ihrer Marke muss sich die Allianz allerdings wie schon 2020 knapp der HUK-Coburg geschlagen geben. Die Versicherungskammer Bayern liegt, bezogen auf ihr Geschäftsgebiet, auf dem dritten Platz. Sowohl beim „Potenzialwert“ der Marke als auch beim „Beziehungswert“ (Sympathie und Vertrauen) und dem „Referenzwert“ (Weiterempfehlung und Meinungsführerschaft) führt die HUK-Coburg das Wettbewerbsfeld an. Die Allianz dominiert beim „Präsenzwert“ ihrer Marke (Markenprägnanz).

Produktsparte beeinflusst Markenbilder

Spartenbezogen weisen Allianz (Altersvorsorge) und HUK-Coburg (Kfz-Versicherung) die besten Konversionsraten auf dem Weg von der Markenbekanntheit zur „ersten Wahl“ der Kunden beim Versicherungsabschluss auf. Laut Studie ist hier zu berücksichtigen, dass die Versicherungskunden je nach Produktsparte verschiedene Markenbilder im Kopf haben und den Marken jeweils unterschiedliche
Kompetenzen zuschreiben. Bei der Altersvorsorge sind Bekanntheit, Größe und positive Reputation eines Versicherers die wichtigsten Gründe dafür, dass dieser bei den Kunden zur „ersten Wahl“ wird. Bei Kfz-Versicherungen ist es dagegen der Preis. Die HUK-Coburg ist hier insbesondere aufgrund ihres Markenbildes klar im Vorteil. Sie punktet in der Kompetenzzuschreibung bei Preis, Prozessen und Produkten.

Versicherungsmarken brauchen klare Profilierung

Die Studienautoren empfehlen den Versicherungsunternehmen in Deutschland, weiter an ihrer Markenstärke und an ihren individuellen Markenprofilen zu arbeiten. Viele Versicherer blieben in der Wahrnehmung der Bundesbürger eher noch wenig konturiert und emotional kaum ansprechend. Nur selten gelinge es, größere Begeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft zu stiften. Auch im Hinblick auf die wichtiger werdende Markendimension „Nachhaltigkeit“ hätten die Verbraucher bisher oft nur ein diffuses Bild von den Versicherungsmarken. Der Mehrheit falle es schwer, das Nachhaltigkeitsengagement der Versicherer überhaupt zu beurteilen, da ihnen dieses oft gar nicht bekannt ist. „Die Versicherer sind gut beraten, ihre Markenprofile weiter zu schärfen und mit Blick auf ihre Zielgruppen kongruenter auszurichten“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer bei der Heute und Morgen GmbH.  

Die differenzierte Markenwahrnehmung der Kunden biete auch vergleichsweise weniger namhaften und kleineren Anbietern zahlreiche Chancen, sich im Wettbewerb zu profilieren. So wird die CosmosDirekt beispielsweise deutlich moderner und innovativer wahrgenommen als die Wettbewerber mit ihrem überwiegend traditionell und geprägten Markenbild. Viele Profilierungschancen blieben bisher aber noch ungenutzt. Zugleich ist die Bedeutung einzelner markenstärkerelevanter Dimensionen nicht in Stein gemeißelt. Ihr Einfluss auf die Stärke und Prägnanz der Marke unterliegt dynamischen Bewegungen, so die Experten von Heute und Morgen.

Studie berücksichtigt erstmals Nachhaltigkeitsindex

Aufgrund der auch für Versicherungsmarken wachsenden Bedeutung der Markendimension „Nachhaltigkeit“ (bzw. „Nachhaltigkeitsengagement“) wurde in der Studie auch ein Nachhaltigkeitsindex (Nachhaltigkeitsengagement der Versicherer aus Verbrauchersicht) für die Top-Versicherungsmarken berechnet. Aktuell können hier HUK-Coburg (62 Indexpunkte), Versicherungskammer Bayern (59) und R+V (59) auf Gesamtindexebene am stärksten punkten. Auf der Ebene der Einzeldimensionen führen HanseMerkur (bester Wert „Ökologie“), HUK-Coburg (bester Wert „Ökonomie“), LVM (bester Wert „Soziales“) und Versicherungskammer Bayern (bester Wert „Präsenz“ des Nachhaltigkeitsengagements). Marktführer Allianz liegt im Nachhaltigkeitsindex mit 58 Indexpunkten im vorderen Drittel (aktueller Durchschnitt aller untersuchten Versicherer: 56 Indexpunkte).

Oberflächliches Engagement kann Marken schaden

Übergreifend zeige sich, dass die Versicherungsmarken in puncto Nachhaltigkeit erst wenig ausprofiliert sind. Außerdem müsse das Nachhaltigkeitsengagement deutlicher kommuniziert werden, um von den Verbrauchern überhaupt wahrgenommen zu werden. So können vergleichsweise niedrige Präsenz-Werte – trotz vorhandenem Engagement – bessere Platzierungen im Nachhaltigkeitsranking verhindern. Für die Kommunikation eigneten sich allerdings nur wirklich substanzielle und dauerhafte Nachhaltigkeitsengagements. Oberflächliches „grünes Facelifting“ oder „plakatives Greenwashing“ könne für Versicherungsmarken schnell zum Bumerang werden und die Gesamtmarke eher schwächen als stärken.